洋式餐饮连锁为何云云壮大

  必胜客现在全球很大的比萨专卖连锁企业,在全球近百个,逐日接待跨越400万位主顾,烤制170多万个比萨饼。依托百胜整体强盛的资金、运做实力,必胜客已在营业额和餐厅数目上成为全球优…

  必胜客现在全球很大的比萨专卖连锁企业,在全球近百个,逐日接待跨越400万位主顾,烤制170多万个比萨饼。依托百胜整体强盛的资金、运做实力,必胜客已在营业额和餐厅数目上成为全球优先的比萨企业。而在我国,必胜客也已在50多个都会开设了187家店肆,乐成的抢占了中高等快餐的至高点。是什么使必胜客能够无往不胜呢?在笔者吴玉龙看来,必胜客能够乐成,不是赢在“历程”,而是赢在“起点”。
  一、品牌定位,运营系统的起点
  品牌定位是确立一个与目的市场有关的品牌形象的历程与效果,它首先必须执行品牌识别,并要切中目的消费群,同时缔造差异化的优势。它是以竞争导向为基础的,它选择消费者正视但又未被直接竞争品牌所没能占有的一个位置,挑选出跟竞争对手不一样的流动,并为消费者提供一套怪异的价值。而纵观海内时尚餐饮机构,惟有麦、肯(麦当劳、肯德基)两品牌专属熬头。在这种情况下,必胜客惟有在品牌定位上与二者形成鲜明的差异才有可能占有自己的地皮。那么,怎样才能与二者形成定位的差异化呢?我们先看下表:
  餐饮品牌品牌定位消费群体餐厅环境人均消费
  麦当劳儿童与青年的快餐天堂年轻人、儿童卡通、时尚16~2优惠
  肯德基时尚化的快餐机构年轻人、儿童时尚、年轻17~2优惠
  从上表中我们不难看出,麦、肯在定位、消费群体及餐厅环境上有着较大的相似性。也恰是这种相似性,使二者在选址、装修、订价、食物系统等各方面无显著差异。在这种情况下,必胜客若想与麦当劳及同宗兄弟肯德基发出挑战无异于走入了同质化的怪圈。以是,必胜客剑走偏锋,选择了“休闲餐厅”的观点。所谓休闲餐厅,首先就是以正餐形式泛起,有别于麦、肯所专长的快餐;其次,环境上加倍注重品位与格调,有别于麦、肯的卡通化特点;再者,作为较高等的,人均消费由2优惠左右上升为40~5优惠,从而使消费群体由年轻人及儿童升级为中青年白领。经由以上差异化的定位,使必胜客在整个运营系统的起点上与麦、肯划分了地界,从而避免了竞争摩擦,也开创了属于自己的蓝海。 
  二、品牌推广,占领心智的起点 
    2000年7月21日,在哈萨克斯坦航天基地,高达200英尺、很大的质子火箭发射乐成。高达9米的必胜客全新标志,被喷制到60米长的火箭壳体,随着火箭冉冉升空,来自天下各地的新闻媒体聚集发射现场,估量全球有5亿观众电视实况转播观看了这一盛况,听说,这在航空史上仍是优先次。更有趣的是,在由该火箭发射升空的太空服务舱内,一名太空旅行者和两名宇航员将举行一个稀奇的必胜客比萨联欢会,为此,必胜客与一位“太空厨师”互助创制出了一种新式太空比萨。 
    从品牌推广学上讲,借助重大的流动、事宜不仅可以增强品牌的着名度,还能够拉伸品牌力,使品牌形象整体上获得一次飞跃。以上的场景形貌发生在必胜客更换新标志的前夕,依托百胜整体强盛的资金及谋划能力,必胜客在千禧年完成了的一次品牌推广,同时也使必胜客中高真个定位加倍明晰。而也恰是这样的谋划,使必胜客的与滑稽的麦当劳大叔与慈祥的山德士上校形成了认知上的差异,乐成的占有了中高端消费者心智的起点。 
    三、体验营销,俘获忠诚的起点 
    必胜客的每家餐厅为凸起休闲气氛,所有餐厅都增添了抽象派西式壁画、壁炉状的出饼台、随处可见的厨房小玩具等,还为就餐的青年白领量身定制了许多游戏项目。好比在比萨上桌之前的“沙拉吧”,拓展头脑“装配”出一份新鲜厚味、多得冒尖的沙拉大餐等。而在服务方面,在客人被服务员领到餐台前坐下后,服务员并不在主顾左右。这就是“必胜客”的距离式服务,有距离是为了在客人的感伤感染上造成无距离。服务生的“目力眼光”很好,当客人有所需求时,他们会从客人的眼神、脸色或动作中读出客人的期待,突破老磨坊的豆品概念,将麦当劳的理念、手擀面的启示、火锅煮面的灵感融为一体。引进新概念“锅品面吧”。它的特色在于锅品面吧的每一碗面都是手工擀出来,且都是用砂锅煮出来的,并选用高汤。使得面更筋道,汤易飘浓香。老磨坊,餐饮加盟,加盟店适时提供服务。恰是因为这一系列欢欣元素,使其品牌精神得以在细节上体现出来,才使得一个洋品牌在古老的中国大地上生根发芽。 
    伯德.施米特博士曾在《体验式营销》一书中指出,体验式营销是站在主顾的情绪、感官、思索、步履、联系关系五个方面,重新界说、设计营销的方式。而这种方式则是确立在主顾消费时是理性与感性连系的条件下的。在这种条件下,主顾在举行消费时往往带有许多感性的成份,很容易受到环境空气的影响。甚至良多人在饮食上不太注重菜品的味道,而异常注重进食时的环境与空气。他们要求进食的环境“场景化”、“情绪化”,从而能更好的知足他们的感性需求。本章节中形貌的场景,恰是必胜客对体验式营销的优质施展,也是主顾正要购置的体验价值。“星巴克”的乐成就在于把自己定位为一间主顾至上的咖啡店,把知足主顾情绪上的体验放在了优先位,于是“星巴克”的咖啡香气弥漫了全球。而“必胜客”则把主顾带到了优雅与童趣十足的快乐天下,主顾在这里可以品味西式的浪漫经典,也可以放下糊口中繁重的负担施展“孩子式”的缔造力……在轻松与休闲的环境中愉快就餐。主要的是,就在这不知不觉间,必胜客给主顾带来的感官体验使使他们健忘了分量、质量与价钱,并偷偷的俘获了忠诚的起点。 
    四、欢欣美食,捕捉味觉的起点 
    不停推陈出新是餐饮企业必须要做到的。记得,笔者曾很喜欢去一家叫“青海居”的西北菜馆用饭,那时那家菜馆的特色菜着实征服了良多人的胃口。然则,一年下来后,这家菜馆的谋划就趋于清淡了——吃来吃去就是那几道菜,再好吃也会吃腻。而必胜客却能够始终留住主顾的胃口,这不仅是由于必胜客总在对厚味求新求变,而且还执行着严酷的规范化品质治理。好比,在特色菜上,必胜客在近些年先后推出了“环宇搜奇”系列美食、中西合璧的“腊味熟年”比萨、颇具川味的“蜀中上将”比萨;而在品质治理方面,必胜客则严酷苛守准则,在制作比萨时,始终提高/增添比萨具备四个特质:新鲜饼皮、上等乳酪、较好比萨酱和新鲜的馅料。饼底一定要天天现做,做饼的面粉一样平常用春冬两季的级别小麦研磨而成。正宗的比萨一样平常都选用富含蛋白质、维他命、矿物质和钙质却低卡路里的莫扎里拉(mozzarella)乳酪。比萨按巨细一样平常分为三种尺寸:6寸、9寸、12寸,按厚度分为厚、薄两种;按制作方式又可分为铁盘比萨和无边比萨两种等等…… 
    可以讲,餐饮需求是复杂多变的,其消费口胃和消费心理,都可能随着社会环境的转变而转变。餐饮企业必须凭据自身条件和环境条件的要求,看清市场的发展趋势,选择适当的营销方式,才有可能在猛烈的市场竞争中获得乐成。在这方面,必胜客的推陈出新,使主顾对必胜客发生一种憧憬与期待;而始终如一的根据流程治理,又会使每个主顾发生由衷的信任,捕捉味觉的起点。 
    五、本土计谋,市场营销的起点 
    事实证实,良多洋企业,甚至天下五百强在进入中国后都差别水平的泛起了水土不服的症状。其根本原因就在于这些企业照搬照拿过去的乐成经验,没有在营销计谋、人力资本等方面执行本土化计谋,犯了经验主义的错误。可以这样说,一个国际型企业在进入目生环境时,能否执行本土计谋将是市场营销这场战争成败的起点。而在这一点上,必胜客做的尤为精彩。其中必胜客做到了: 
    质料本土化。必胜客以前70%的质料依赖入口,现在本土采购的份额已经占了95%。大量质料本土化,不仅使质料的新鲜度大大增添,而且节省了大量物流及采购成本,在价钱上使消费者获得实惠。 
    产物本土化。必胜客入华后先后推出了一系列中原美食优品,中华数千年的饮食文化与比萨的连系,不仅能使消费者尝到了合适的口胃,还展现了一个国际型企业的风范,博得了主顾的赞赏。 
    人才本土化。只有国人才更领会国人。必胜客自开出优先家店肆后,一直致力于中高层的本土化,从而为开展适合中国国情的营销打下了坚实的基础。 
    总结:21世纪的企业,必须成为以人为本的企业,而不是以物为的企业。笔者之以是以为必胜客是赢在“起点”,其根本原因就在于必胜客已经完全采用了“以市场为导向”的指导方针,不管是品牌定位、品牌推广、体验营销、欢欣美食或是本土计谋,都是必胜客深挖消费者需求后的效果。而当把“效果”应用在“起点”之时,那么离必胜的距离也就只有一步之遥!

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